Вулиця Жилянська, 32
Київ, Україна

friend@oceanmedia.com.ua

  • Facebook Социальной Иконка

©2019 by Ocean Media

Скільки рекламодавці втрачають через шахраїв

Оцінки збитку варіюються - за самим песимістичним сценарієм втрати можуть досягти $ 42 млрд

Digital реклама - це великий ринок, обсяг якого в 2019 році перевищить 330 млрд доларів. Такі гроші не можуть не привертати шахраїв. З кожним роком їх практики стають все більш витонченими, а втрати рекламодавців збільшуються. На цьому тижні дослідницька компанія Juniper Research назвала приголомшливу цифру: 42 млрд доларів. Стільки, за оцінками аналітиків, ринок втратить в 2019 році через фрод в мобільній, in-app і онлайн-реклами. Динаміка порівняно з минулим роком складе 21%.

Juniper Research також переглянули оцінки збитку за підсумками 2018 року. Якщо раніше вони прогнозували втрати в розмірі 19 млрд доларів, то зараз оцінюють їх у 35 млрд доларів.

У дослідженні Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019-2023 говориться, що через чотири роки шахраї відберуть у чесних рекламодавців вже 100 млрд доларів. При цьому вони будуть тяжіти до просунутих схем обману на кшталт замаскованих рекламних мереж (spoofing advertising networks), коли підміняється інформація про місце відображення реклами, і відходити від трудомістких способів, наприклад, від створення ферм пристроїв.

Рекламодавцям вдасться врятувати лише 16 млрд доларів, вважають експерти. По-перше, як вже було сказано, зловмисники постійно вдосконалюють свої методи. По-друге, боротьба з шахраями йшла б успішніше, якби невеликі рекламодавці активніше використовували анти-фрод рішення. По-третє, в найближчі чотири роки паблішери будуть пропонувати більше інвентарю, ніж потрібно рекламодавцям. Цей розрив між попитом і пропозицією постараються заповнити шахраї, використавши незатребуваний інвентар в своїх цілях.

У 2019 витрати рекламодавців на інтернет-рекламу збільшаться на 17,6% і досягнуть 333,25 млрд доларів. Вперше частка digital на глобальному ринку перевищить 50%. Україна приєднається до числа країн, де на інтернет приходить половина рекламних бюджетів. У цьому списку вже знаходяться Китай, Великобританія, Норвегія, Ірландія, Данія, Швеція, Австралія, Нова Зеландія, Канада.

Оцінка Juniper Research - не єдина на ринку. У звіті Bot Baseline від White Ops і Асоціації національних рекламодавців (ANA) глобальний економічний збиток від фрода в 2019 році оцінюється в більш «скромні» 5,8 млрд доларів. При цьому автори дослідження вперше зафіксували тренд на зниження і заявили, що боротьба з шахрайськими схемами приносить результати. За два роки частка фальшивих показів медійної реклами знизилася з 9% до 8%, відеореклами - з 22% до 14%.

Одна з причин полягає в тому, що DSP і SSP навчилися фільтрувати велику частину підозрілого трафіку ще до оплати послуг рекламодавцем. Клієнти довіряють свої programmatic бюджети платформам з системами раннього виявлення фрода, яких пару років назад просто не існувало. Без прийняття цих заходів втрати склали б 14 млрд доларів, вважають аналітики. По-друге, покупка реалістичного трафіку стає все складнішою, а продавці ботів йдуть в «підпілля».

Компанія We Purchase Apps заробила сотні мільйонів доларів за рахунок створення масштабної схеми з 125 програм і сайтів, де ботнет імітував поведінку реальних користувачів. Боти «тренувалися» на аудиторії придбаних додатків і генерували трафік, який не викликав підозр у систем антіфроду.

Що рекламодавці думають про фрод?

Агентства та маркетологи називають недійсний трафік однієї з головних проблем, пов'язаних з programmatic - поряд з brand safety. Такими є результати опитування Advertiser Perceptions в США. Дослідження IAB Russia показало, що основною перешкодою для повсюдного впровадження вимірювань фроду є відсутність єдиного підходу до визначення, що таке fraud, і до того, який відсоток фроду вважати допустимим. 83% опитаних вказали, що використовують методи для визначення фрод-трафіку на більш-менш постійній основі, при цьому найпоширенішим з постійних методів є аналіз поведінки користувачів на сайті (пост-клік).

​​​

Google погодився компенсувати рекламодавцям, які використовували DoubleClick Bid Manager (зараз Display & Video 360) втрати від розміщення реклами на майданчиках з фальшивим трафіком. Через масштаб шахрайства рекламодавці побоюються збільшувати витрати, свідчить опитування вимірювача Integral Ad Science (IAS). Фальшивий трафік вважають перешкодою 69% представників агентств і 52,6% представників на стороні брендів.

Є запитання, чи зауваження? Пишіть нам на friend@oceanmedia.com.ua