Вулиця Жилянська, 32
Київ, Україна

friend@oceanmedia.com.ua

  • Facebook Социальной Иконка

©2019 by Ocean Media

Чому телебачення цвіте і пахне, а Кріпосна – популярніша за Гру Престолів

Євгенія Зуєва, PR-директорка Ocean Media і любителька ТВ-контенту розмірковує про те, що чутки про смерть телебачення трошки передчасні.

З самого початку цифрової революції некролог телебачення неодноразово переписувався:

 

  • "Це дуже нудно"

  • "Це недостатньо інтерактивно"

  • "Це монолог, а не діалог, тому сучасна аудиторія його не дивиться".

 

Не дивно, що багато з цих статей були написані засновниками та спонсорами медіа і платформ, які, на думку авторів, зведуть телебачення в могилу. І це стосується не тільки глобального ринку, а і українського також.  На наших маркетингових заходах завжди є спікери, які розповідають про те, що ТВ в Україні помирає, а краще діджиталу немає нічого. Даних про поведінку аудиторії вже настільки багато, що маніпулювання статистикою вже стало мистецтвом на нашому ринку.

 

Однак, деякі агенції, які мали кампанії ТВ+інтернет вже трохи змінили риторику, та кажуть, що ТБ дає найпотужніший імпульс для комунікацій брендів в інтернеті. Адже жодне медіа не може за 1 день привести 300 тис людей із вашої цільової до вас на сторінку.

 

Незважаючи на поступову появу далеких хмар на горизонті, правда полягає в тому, що ми живемо у золоту еру телебачення.

 

Наші колеги із британського Ebiquity написали статтю із основними причинами, чому телебачення цвіте і пахне, чим надихнули мене поділитись з вами деякими думками. 

Телебачення дає аудиторію

 

Чутки про те, що ТВ-аудиторія постійно зменшується - дуже перебільшені.  Загальні показники теледивлення в Україні із року в рік залишаються стабільними – близько 3 годин 45 хвилин на день.  Усі маркетологи в цей момент починають  посміхатись та казати усім навколо, що вони не дивляться телевізор. Потрібно пам’ятати, що усі ми, медійники – статистично не репрезентативні, нас ніколи не беруть в жодні маркетингові опитування та не роблять по нашій споживчій поведінці жодних висновків. Бо все наше фактичне споживання викривлене. Колеги з британського Thinkbox вже так стомились про це кожен раз говорити, що цього року навіть пообіцяли провести дослідження «Нація реклами», котре покаже, що маркетологам не можна судити про всю країну тільки по своїм власним звичкам, і їм потрібні надійні вимірювання та дані, щоб побачити істину.

 

А де ця істина?

 

Вимірювання ТВ-дивлення в Україні якісно забезпечує компанія Nielsen. Постійні міжнародні аудити підтверждують якість та достовірність.

 

ТВ-контент в Україні  - дуже високого рівня. Видовищні формати продовжуються, але настала ера серіалів, і медіагрупи в Україні змогли задовольнити своїх глядачів. Докази цього ми бачимо кожен день. Компанія Ocean Media, що продає рекламу на телеканалах найбільшої ТВ-групи в Україні, StarLightMedia (канали ICTV, СТБ, Новий, М1, М2 і ОцеТб), відслідковує тренди споживання контенту і розповідає про них своїм рекламодавцям.

 

Найуспішнішим серіалом березня за останні 6 років стала українська костюмована драма «Кріпосна», яка, до речі, була вже з великим успіхом презентована в Каннах на виставці MIPCOM. Так-так, ви не помилились, український контент настільки видовищний, що про нас вже знає світ. Останню серію «Кріпосної» біля своїх екранів одночасно дивились 3,2 млн. глядачів. Для порівняння, аудиторія однієї серії  найпопулярнішого серіалу усіх часів і народів - «Гри Престолів» в Америці, за даними каналу HBO – 17 млн глядачів. Враховуючи, що населення США в 8 раз більше, ніж в Україні (без врахування Криму та окупованих територій, бо ми не можемо поміряти там ТВ-споживання), а 17 млн це тільки у 5 разів більше, ніж 3,2 млн  – бачимо, що Кріпосна в прямому ефірі СТБ була популярнішою, ніж «Гра Престолів» на HBO в США.  І цим багато хто скористався. Під час кожної рекламної паузи всередині «Кріпосної» - виходило близько 25 рекламних роликів. Бренди чудово знають, який контент генерує найвищу увагу та дає велике охоплення.

Телевізор привертає увагу

 

Зростання телевізійних платформ що фінансуються за рахунок підписки, як-то Netflix та Amazon Prime, було взято як доказ того, що телебачення, що фінансується за рахунок реклами, відмирає. Але дані свідчать про інше. Так, все більше і більше споживачів дивляться – часто палко і одразу цілим сезоном за раз - фільми та серіали на сервісах за підпискою.

 

Але це не означає, що люди відмовляються від ТБ на користь Нетфліксу – вони просто починають дивитись Нетфлікс на додачу до традиційного телебачення. У той час як 2018 рік може похвалитися рекордною кількістю підписок у Великобританії на Netflix (9,1 м) і Amazon Prime (4,8 м), те ж саме стосується і підписок на три провідні платні кабельні і супутникові платформи, які фінансуються за рахунок рекламодавців: Sky, Virgin Media та BT Sport (15,1 м), як і усі канали в Україні.

 

В Україні навіть і порівнювати немає з чим. Експерти кажуть, що споживання відкладеного дивлення та відео за підпискою – не більше 4-5% телеперегляду в країні.

 

ТБ домінує у витратах

 

У 2017 році в Британії, після великого спаду 2008-2010 років, інвестиції в ТВ-рекламу склали £ 4,8 млрд.

 

Аналогічна картина повторюється на всіх великих ринках світу. Маркетологи знають, що, якщо треба побудувати бренд і підвищити обізнаність, надійний спосіб досягти цього - через телебачення, яке залишається ключовим медіа у медіа-сплітах.

 

В Україні, звичайно, ТВ-реклама коштує набагато дешевше, ніж у розвинених країнах. Інвестиції брендів в цей канал у 2018 року склали всього лиш 9,2 млрд.грн (що на 26% більше, ніж у 2017). За оцінками Ocean Media, якщо взяти ТОП-100 рекламодавців в Україні, то телевізор буде займати близько 75% з їх медіа витрат.

 

ТВ-реклама забезпечує найвищу ефективність

 

В Британії дуже люблять рахувати ефективність. У кожному секторі та кожній категорії дані про рентабельність інвестицій свідчать про те, що телебачення є найбільш ефективним медіа.

 

Телевізор має найпотужнішу рентабельність інвестицій у короткостроковій перспективі (1,73 фунта стерлінгів за кожний витрачений 1 фунт стерлінгів). Цифри по радіо, друкованим ЗМІ, онлайн-відео-рекламі, банерній рекламі та зовнішній рекламі – набагато нижчі.

 

Більше того, телебачення має найсильніший вплив і в довгостроковій перспективі. Довгострокова рентабельність інвестицій у телевізор становить 4,20 фунтів стерлінгів за кожний вкладений 1 фунт стерлінгів. (Детально про величезне дослідження Profit Ability, що аналізувало 2000 рекламних кампанії з 11 категорій можна почитати за посиланням.

 

В Україні, нажаль, ROI мало хто рахує, але всі дані вказують на те, що ТВ-реклама дає відчутний ефект на продажі, навіть на фоні підвищення ціни на товар. Так, ми вже публікували фармацевтичні кейси, коли доля ринку в грошах виросла на 62% після запуску  3-х місячної  ТВ-кампанії для бренду Гофен, і на 76% для Остеопро після 4х місяців в ефірі. Жодне інше медіа в нашій країні не може дати такий результат так швидко.

Існують і проблеми

 

ТВ явно розвивається і змінюється, а досягнення в області адресного телебачення роблять його ще більш цілеспрямованим. Крім того, медіа кампанії що складаються із лінійного телебачення разом з VOD та іншим онлайн-відео, роблять можливим розширення охоплення на насичених ринках.

 

Хоча цифри показують, що, в середньому, люди витрачають на перегляд лінійного телебачення всього на кілька хвилин менше щотижня, рекламодавці починають говорити про проблеми при побудові охоплення.

 

Але поки, із багатьох причин, телебачення, безумовно, більш ніж живе. Завдяки здатності охоплювати аудиторію і утримувати увагу, воно, як і раніше, часто найбільша позиція в медіа бюджеті - особливо для FMCG брендів, але також роздрібної торгівлі і навіть онлайн бізнесу, який не може нарощувати оберти, просуваючись тільки за допомогою онлайн інструментів. В Україні цей тренд також витриманий, щороку ми бачимо збільшення активності онлайн гравців.

 

ТБ явно більш ефективне і креативне, - в порівнянні з іншими медіа, як для короткострокової активізації продажів, так і для довгострокового будівництва бренду.

 

Закінчити хочеться словами моїх британських колег: «TV is dead? Long live TV!».

Є запитання, чи зауваження? Пишіть нам на friend@oceanmedia.com.ua